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Marque Employeur

Comment aborder le sujet de la Marque Employeur ? Qu’est-ce qui caractérise une Marque Employeur forte ? Quels préceptes Marketing RH nous conseillons-vous d’appliquer indifféremment tant vis-à-vis d’une cible interne qu’externe ? Quels impacts sur vos systèmes de gestion déjà en place ? Quelle intégration avec les réseaux sociaux ? 

Toutes ces questions sont régulièrement soulevées lors de la réflexion sur la Marque Employeur, à cause de la récurrence du thème et des incertitudes liées tant au contexte conjoncturel qu’aux évolutions comportementales des actuels ou futurs collaborateurs.

 

Marque Employeur : vos enjeux 

 

La Marque Employeur est l’application des préceptes Marketing de « Branding » (ou gestion de la Marque) à une cible différente : il s’agit de produits ou d’offres (initiatives, activités, services RH et managériales) proposés à une cible interne (les collaborateurs) ou externe (candidats) dans un objectif d’attractivité et/ou de fidélisation.

 

« Le branding regroupe tous les aspects intervenants dans l’image et le contenu de marque d’une entreprise tel que son territoire et son style d'expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence. »

 

En d’autres termes, le Branding permet d’attribuer à une entreprise une personnalité forte et une identité unique devant permettre au candidat/collaborateur de se repérer dans ses choix. Gage de garantie, la Marque doit rassurer le candidat/collaborateur et lui donner confiance dans l’entreprise à travers des récits (« storytelling ») qui positionnent et renforcent la qualité de l’offre RH de l'entreprise. Améliorer sa Marque Employeur permet à l’entreprise de générer de l’engagement, d’augmenter la performance des collaborateurs déjà en place et de se démarquer vis-à-vis de la concurrence notamment dans des phases de tension du marché de l’emploi et dans l’attractivité de certains profils clés pour l’entreprise.

 

Concrètement, cela s’apparente à faire face aux problématiques suivantes :

  • Comment faire adhérer les sponsors en démontrant la valeur ajoutée d’un tel sujet ?
  • Comment positionner un sujet RH qui peut s’apparenter à de la communication ? Quelle répartition des rôles ?
  • Comment identifier vos cibles ? Les prioriser ?
  • Quelles sont les attentes de vos cibles ? Comment y répondez-vous ? Quelle est votre offre RH disponible aujourd’hui ?
  • Comment positionnez-vous les actions réalisées, celles qui se font « malgré vous », celles qui restent à faire ?
  • Quel est le rôle des médias sociaux ?
  • Quels points de vigilance vis-à-vis du Digital ?
  • Comment organiser l’animation de la Marque Employeur ?

 

Notre solution et notre méthode

 

Afin de répondre à une problématique impliquant plusieurs domaines de compétences, nous conseillons d’allier le meilleur de chacun des mondes : l’expertise de votre offre RH, de votre culture interne, des compétences organisationnelles, des capacités d’analyse et de construction de votre discours s’appuyant sur des méthodologies éprouvées venant de l’univers du marketing.

 

Notre solution s’appuie sur une démarche organisée en 5 étapes :

  1. Identifier vos besoins : cible à attirer, à retenir et à développer
  2. Analyser les attentes des cibles via des consultations en direct
  3. Identifier comment votre offre RH répond à ces attentes et déterminer les axes de différenciation (matrices)
  4. Organiser les actions autour de vos axes différenciants (renforcer certains axes de votre offre RH, des processus, refonte du site Carrière, développement de votre présence sur les réseaux sociaux…)
  5. Structurer l’animation dans la durée autour d’un  discours de preuve (Community management)

 

Quelle que soit l’étape à laquelle nous démarrons le projet, nous nous appuyons sur un benchmark systématique des « best practices » (benchmark annuel des innovations digitales en termes de recrutement).

 

Les bénéfices

 

Des gains tangibles … :

  • Optimisation des coûts de communication
  • Diminution du turn-over
  • Meilleure qualité des candidatures reçues en recrutement

 

… associés à  des bénéfices intangibles :

  • Gains en termes d’image, d’attractivité vis-à-vis de l’externe (classements)
  • Gains en termes d’implication/performance des collaborateurs
  • Hausse de la confiance dans la structure 

 

Marque Employeur : exemples de réalisation

 

  • Refonte de l’espace recrutement du site institutionnel monde d’un acteur majeur de la téléphonie en 6 mois en s’appuyant sur un benchmark de 60 sites, analyse des processus de recrutement et de l’architecture système de 26 pays (40 acteurs projet), aide au choix de l’agence de communication, pilotage de la mise en œuvre, test « end-user » auprès de 50 candidats pour un résultat de positionnement dans le TOP 20 du classement Potential Park 2011 (world wide).
  • Conception et mise en œuvre du nouveau site de recrutement France pour un acteur majeur de la Grande Distribution N°1 dans le classement Top Employeur France 2010 et 2011 et N°3 en 2012.
  • Aide au choix du WCMS et conception du nouveau site de recrutement monde pour un acteur majeur de la Banque : étude des best practices des 12 sites référents e-recrutement par rapport à la cible du Groupe, animations d’ateliers de définition du besoin, focus group de validation de la maquette, formalisation du cahier des charges, animation de la consultation (RFI suite à analyse des études Gartner et Forrester, organisation d’un POC), et rapport d’aide au choix.
  • Conception de la méthodologie d’analyse de l’offre RH proposée aux collaborateurs pour un acteur majeur de l’Assurance et construction d’un kit méthodologique associé afin de permettre aux 10 pays de la région de décliner la démarche localement par rapport à leurs enjeux business locaux.
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