Définition et dossier complet

Marque employeur

Qu’est-ce que la marque employeur ? Définition claire et cas d’usage concrets.

Qu'est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur est la traduction de l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur. Elle reflète son image, en interne et en externe, et contribue à sa réputation ; auprès de ses partenaires, de ses futurs talents, mais aussi de ses collaborateurs.

Elle se base sur la perception des valeurs de l’entreprise, ainsi que sur différents attributs liés à la promesse de l’expérience offerte aux collaborateurs : le sens des missions proposées, les pratiques managériales, les conditions de travail, la rémunération, les opportunités d’évolution…

Selon une étude Welcome to the Jungle x Ipsos (2023), 75 % des candidats prennent en compte la marque employeur avant de postuler à une offre d’emploi, et 69 % déclarent refuser une proposition si l’entreprise a une mauvaise réputation en matière de responsabilité sociale et environnementale. De leur côté, les entreprises dotées d’une marque employeur forte constatent une baisse du turnover pouvant atteindre 59 % et une réduction de 43 % du coût d’acquisition des talents (source : Blog-RH.com).

Malgré cela, seul un tiers des salariés est réellement conscient des actions menées par leur employeur en matière de marque employeur, alors que deux tiers des RH estiment avoir une stratégie en place (Baromètre Ipsos x WTTJ, 2023). Ce décalage souligne l’importance de l’alignement entre discours et réalité perçue, tant en interne qu’en externe.

La marque employeur constitue donc un levier stratégique, non seulement pour attirer et recruter les meilleurs profils, mais aussi pour fidéliser les collaborateurs, renforcer leur engagement et améliorer l’image globale de l’entreprise. Elle repose sur une communication authentique, des pratiques managériales cohérentes et une expérience collaborateur alignée avec les valeurs affichées.

Les piliers de la marque employeur

La marque employeur est un concept stratégique qui joue un rôle crucial dans l’attraction, l’engagement et la rétention des talents au sein d’une entreprise. Elle repose sur plusieurs piliers fondamentaux qui, lorsqu’ils sont bien intégrés et authentiquement représentés, contribuent à une expérience collaborateur enrichissante et à une image d’entreprise attractive.

Voici les principaux piliers sur lesquels s’appuie une marque employeur efficace :

Authenticité

L’authenticité est la pierre angulaire d’une marque employeur forte. Elle implique une transparence totale sur ce que l’entreprise représente, ses valeurs, sa culture et ce qu’elle offre réellement à ses employés. Une marque employeur authentique ne fait pas de fausses promesses mais communique ses véritables pratiques, attentes et la réalité de l’environnement de travail. Cela permet de créer une confiance et une relation durable avec les employés actuels et potentiels, qui voient leurs attentes alignées avec la réalité de l’entreprise.

Cohérence

La cohérence entre ce que l’entreprise promeut en externe et ce qu’elle pratique en interne est essentielle. Cela signifie que les messages véhiculés à travers les campagnes de recrutement et les déclarations publiques doivent être en parfaite harmonie avec l’expérience vécue par les employés. Cette cohérence renforce la crédibilité de l’entreprise et aide à maintenir une image positive, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’organisation.

Engagement

L’engagement se réfère à la capacité de l’entreprise à impliquer ses employés dans sa mission, ses valeurs et ses objectifs. Une marque employeur forte est celle qui réussit à engager ses collaborateurs de manière significative, en leur offrant des opportunités de développement personnel et professionnel, en reconnaissant leurs contributions et en les faisant se sentir valorisés et essentiels à la réussite de l’entreprise. L’engagement des employés est directement lié à leur satisfaction et à leur fidélité à l’entreprise, ce qui réduit le turnover et augmente la productivité.

Expérience collaborateur

L’expérience collaborateur est un pilier crucial qui englobe tous les aspects de l’interaction de l’employé avec l’entreprise, depuis le recrutement jusqu’à l’éventuel départ. Une bonne expérience collaborateur est celle qui est cohérente, engageante et authentique, contribuant ainsi à une meilleure performance globale de l’entreprise. Elle doit être soigneusement gérée pour s’assurer que les employés vivent des expériences positives qui renforcent leur attachement à l’entreprise et leur désir de contribuer à son succès.

Pourquoi mettre en place une stratégie de marque employeur ?

La marque employeur permet de contribuer au rayonnement de l’entreprise, et in fine à sa notoriété. L’objectif est de répondre à des enjeux de fidélisation et de rétention des collaborateurs, mais aussi d’attractivité et de recrutement de nouveaux salariés qualifiés. Dans un contexte de pénurie de compétences et de guerre des talents, les exigences de ces derniers sont toujours plus grandes. Investir dans sa marque employeur s’avère essentiel pour convaincre les meilleurs talents de rejoindre son organisation, mais aussi d’y rester. Bien travaillée, elle permet à une entreprise de réduire son turn-over de 28 %. Il s’agit donc d’une arme décisive pour se démarquer sur le marché de l’emploi actuel… et celui de demain.

Mais bâtir une bonne stratégie de marque employeur ne va pas de soi. Pour qu’elle devienne un vrai levier d’attractivité, la perception des collaborateurs en interne doit être alignée avec la communication (externe) adressée au grand public et aux candidats. En outre, la renforcer ne consiste pas seulement à clarifier les éléments de langage sur son positionnement en tant qu’employeur et à intensifier sa communication : il s’agit aussi de faire évoluer ses pratiques internes pour répondre aux besoins des collaborateurs. Car les meilleurs talents figurent peut-être déjà dans vos effectifs actuels.

Les étapes pour construire votre marque employeur

Construire une marque employeur ne se résume pas à une campagne de communication. Il s’agit d’une démarche structurée, fondée sur une analyse rigoureuse, un alignement entre discours et réalité, et une activation progressive de leviers internes et externes. Voici les grandes étapes à suivre pour bâtir une marque employeur forte et durable.

1. Réaliser un diagnostic de l’existant

Avant d’élaborer une quelconque stratégie, il est essentiel d’évaluer la perception actuelle de l’entreprise, tant en interne (salariés) qu’en externe (candidats, partenaires, clients). Ce diagnostic repose sur plusieurs sources :

Enquêtes internes de satisfaction ou d’engagement.
Entretiens qualitatifs avec des collaborateurs de différents services et niveaux hiérarchiques.
Analyse des avis sur Glassdoor, Indeed, réseaux sociaux, etc.
Audit des pratiques RH et managériales.

L’objectif : identifier les forces perçues de l’entreprise en tant qu’employeur… et ses angles morts.

2. Définir l’identité employeur (EVP)

L’Employee Value Proposition (EVP) est la promesse que fait l’entreprise à ses collaborateurs actuels et futurs. Elle doit exprimer de manière claire, authentique et différenciante :

La mission de l’entreprise et le sens donné au travail.
Les conditions de travail (flexibilité, télétravail, environnement…).
Les opportunités d’évolution et d’apprentissage.
La culture managériale et les valeurs vécues.
Les engagements sociaux et environnementaux.

Une bonne EVP n’est pas un slogan marketing : elle s’ancre dans la réalité quotidienne des équipes.

3. Aligner la promesse et les pratiques

Une marque employeur efficace repose sur la cohérence entre le discours externe et l’expérience vécue en interne. Il est donc indispensable d’aligner :

Les processus RH (recrutement, onboarding, évaluation, formation…).
Les pratiques managériales (leadership, feedback, reconnaissance…).
Les actions RSE et de qualité de vie au travail.

Ce travail d’alignement est souvent l’occasion de lancer ou renforcer des chantiers RH structurants.

4. Définir un plan d’actions

Le plan d’actions marque employeur doit être structuré autour de plusieurs axes :

Communication interne : renforcer la fierté d’appartenance, partager les réussites collectives.
Communication externe : valoriser la culture d’entreprise sur les bons canaux (LinkedIn, Welcome to the Jungle, site carrière…).
Candidature et onboarding : fluidifier les parcours, créer une expérience candidat mémorable.
Ambassadeurs internes : impliquer les collaborateurs dans la valorisation de leur quotidien.

Chaque action doit être associée à des objectifs, des indicateurs et un calendrier.

5. Piloter et ajuster en continu

Une stratégie de marque employeur n’est jamais figée. Elle doit évoluer avec les attentes des talents et les transformations de l’entreprise. Pour cela :

Suivez régulièrement les indicateurs clés (voir section suivante).
Recueillez les feedbacks (internes et externes).
Ajustez les actions en fonction des retours et de l’évolution du marché de l’emploi.

La marque employeur est une promesse vivante. Sa pertinence repose sur une écoute constante et une capacité d’adaptation.

Les erreurs à éviter

Mettre en place une stratégie de marque employeur est une démarche exigeante. De nombreuses entreprises échouent à en tirer pleinement profit, non par manque d’investissement, mais parce qu’elles commettent certaines erreurs classiques. Voici les principales à éviter pour bâtir une marque employeur crédible, performante et durable.

1. Surpromettre et embellir la réalité

Certaines entreprises présentent une image idéalisée d’elles-mêmes dans leur communication employeur. Or, une dissonance entre les messages externes et la réalité vécue par les salariés est rapidement perçue, et peut nuire fortement à la réputation de l’entreprise.

À éviter : slogans excessifs, témoignages scénarisés sans fondement, communication déconnectée de l’expérience réelle.

À faire : privilégier une communication authentique, illustrée par des exemples concrets issus du quotidien des collaborateurs.

2. Négliger la culture d’entreprise et les pratiques internes

La marque employeur n’est pas une campagne de publicité RH. C’est le reflet des pratiques réelles : qualité du management, opportunités de développement, ambiance de travail, reconnaissance… Une entreprise peut investir dans sa visibilité sans résultat si l’expérience collaborateur n’est pas au rendez-vous.

À éviter : lancer des campagnes d’attractivité sans agir en profondeur sur les irritants internes.

À faire : renforcer les leviers RH et managériaux pour améliorer l’expérience au travail.

3. Travailler uniquement l’externe, en oubliant l’interne

La marque employeur ne concerne pas uniquement les candidats. Elle s’adresse d’abord aux collaborateurs en poste. Impliquer les salariés dans la construction et la diffusion de la marque employeur est indispensable pour créer une dynamique collective et sincère.

À éviter : ne cibler que les réseaux sociaux ou les supports de recrutement.

À faire : intégrer les collaborateurs dans la réflexion, faire d’eux des ambassadeurs volontaires.

4. Ne pas personnaliser la stratégie

Chaque entreprise a ses spécificités : histoire, métiers, implantations, culture, objectifs. Une marque employeur copiée sur un concurrent ou basée sur des modèles génériques manque de pertinence et d’impact.

À éviter : calquer sa communication sur celle d’un grand groupe.

À faire : adapter sa stratégie à son ADN, à ses cibles RH et à ses enjeux propres.

5. Oublier de mesurer et d’ajuster

Une stratégie marque employeur efficace repose sur des indicateurs clairs et un pilotage régulier. Sans cela, il est difficile de savoir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et d’améliorer sa démarche.

À éviter : lancer des actions ponctuelles sans suivi.

À faire : mettre en place des KPIs, réaliser des bilans réguliers, ajuster les actions au fil de l’eau.

Les indicateurs de performances pour piloter votre marque employeur

Une stratégie de marque employeur ne peut se contenter de bonnes intentions. Elle doit être mesurable. Mettre en place des indicateurs clés de performance (KPIs) permet de piloter efficacement la démarche, d’en démontrer les résultats et de l’ajuster en fonction des retours internes et externes. Voici les principaux indicateurs à suivre.

1. Attractivité de l’entreprise

Objectif : mesurer la capacité de l’entreprise à attirer les talents.

Indicateurs à suivre :

Nombre de candidatures reçues par offre.
Taux de clics sur les offres d’emploi.
Nombre d’abonnés ou de vues sur les pages entreprises (LinkedIn, Welcome to the Jungle…).
Evolution du classement sur les plateformes d’évaluation (Glassdoor, ChooseMyCompany…).

2. Qualité du processus de recrutement

Objectif : évaluer l’efficacité et la perception du parcours candidat.

Indicateurs à suivre :

Taux de conversion entre les étapes du recrutement.
Délai moyen de recrutement.
Taux de refus d’offres d’emploi.
Feedbacks candidats via des enquêtes post-entretien.

3. Engagement et fidélisation des collaborateurs

Objectif : mesurer la cohérence entre la promesse employeur et la réalité vécue.

Indicateurs à suivre :

Taux de turnover global et par population.
Taux d’attrition des nouvelles recrues (moins de 12 mois).
eNPS (employee Net Promoter Score).
Taux de participation aux enquêtes internes.
Indice d’engagement des collaborateurs.

4. Visibilité et notoriété employeur

Objectif : suivre l’impact de la communication de marque employeur.

Indicateurs à suivre :

Portée et engagement des publications RH sur les réseaux sociaux.
Mentions spontanées dans la presse, les blogs ou forums.
Nombre de partages de contenus marque employeur.

5. Retour sur investissement (ROI)

Objectif : évaluer les gains RH et financiers générés par la stratégie.

Indicateurs à suivre :

Coût par recrutement.
Taux d’embauche des candidatures spontanées.
Coût des campagnes vs. résultats obtenus (nombre de candidatures, qualité des profils, etc.).

Ces indicateurs doivent être suivis de façon régulière et intégrés dans un tableau de bord RH. Ils permettent d’objectiver les avancées, d’impliquer les parties prenantes (direction, RH, managers) et de valoriser les résultats auprès de la direction générale.

Catégorie	Indicateur	Définition	Objectif RH	Fréquence de suivi
Attractivité	Nombre de candidatures par offre	Volume moyen de candidatures reçues	Mesurer l’attractivité des offres	Mensuel
Attractivité	Taux de clics sur les offres	Rapport vues/offres consultées	Suivre l’efficacité des canaux	Mensuel
Recrutement	Taux de conversion des candidats	Candidats avancés / candidats totaux	Évaluer l’efficacité du processus	Trimestriel
Recrutement	Taux de refus d’offres	Offres refusées / offres émises	Comprendre l’attractivité réelle	Mensuel
Engagement	eNPS	Note de recommandation collaborateurs	Mesurer l’engagement et la fidélité	Semestriel
Engagement	Taux de turnover	Départs / effectif total	Suivre la rétention	Trimestriel
Expérience collaborateur	Taux d’attrition des nouvelles recrues	Départs dans les 12 premiers mois	Diagnostiquer l’onboarding	Trimestriel
Notoriété	Portée des publications employeur	Nombre de vues/impressions	Suivre la visibilité de la marque	Mensuel
Réputation	Note Glassdoor ou HappyIndex	Moyenne des évaluations collaborateurs	Évaluer la perception externe	Trimestriel
ROI RH	Coût par recrutement	Coût total / recrutements réalisés	Évaluer l’efficience budgétaire	Trimestriel

Outils et supports pour activer sa marque employeur

Une stratégie de marque employeur ne peut se limiter à un simple discours. Elle doit se déployer sur différents canaux, à travers des formats variés, pour toucher efficacement ses cibles internes et externes. Voici les principaux outils et supports à mobiliser.

1. Un site carrière attractif et à jour

C’est la vitrine principale de la marque employeur. Il doit :

Présenter clairement l’EVP et les valeurs de l’entreprise.
Proposer des témoignages collaborateurs (vidéos, textes).
Intégrer les offres d’emploi avec une navigation fluide.
Permettre une candidature rapide, y compris sur mobile.

2. Des contenus engageants sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux (notamment LinkedIn, Instagram, TikTok) permettent de valoriser l’ambiance de travail, les initiatives RH, les réussites collectives :

Témoignages spontanés ou vidéos d’employés.
Stories sur les événements internes.
Interviews métiers en format court.
Mise en avant des actions RSE ou QVT.

3. Des ambassadeurs internes

Vos collaborateurs sont vos meilleurs porte-parole :

Encouragez le partage de contenu sur leurs réseaux.
Mettez en place un programme d’ambassadeurs volontaires.
Proposez une formation à la prise de parole sur LinkedIn ou en public.

4. Des supports RH cohérents

L’ensemble des supports RH doit refléter la marque employeur :

Livrets d’accueil.
Templates d’offres d’emploi.
Outils d’onboarding.
Chartes managériales ou guides de conduite.

5. Des outils de communication interne

Pour renforcer la fierté d’appartenance :

Newsletters internes.
Mur collaboratif ou réseaux sociaux d’entreprise.
Vidéos de remerciement ou de reconnaissance.
Plateformes de feedback collaborateur.

6. Des événements marquants

Les temps forts renforcent la cohésion et l’attractivité :

Journées portes ouvertes pour les candidats.
Job dating internes ou externes.
Participation à des salons ou forums RH.
Conférences ou webinars sur les métiers de l’entreprise.

Parole d'expert

“Construire ou re-questionner votre marque employeur est primordial face aux défis de la guerre des talents. Le champ d’actions est vaste et ne peut pas se limiter à des actions de communication. Ne perdez pas de vue le principal : les clés pour attirer de nouveaux talents sont d’abord des clés pour fidéliser vos talents actuels, sur lesquelles vous allez ensuite pouvoir vous appuyer.”

La marque employeur en chiffres

60% des candidats examinent les valeurs et l’ambiance au sein de l’entreprise, avant de postuler.
30% des candidats sont attentifs aux actions d’engagement et de solidarité de leur futur employeur, avant de postuler.
Une marque employeur forte augmente de 50% le nombre de candidatures très qualifiées.

Cas client concret

L’entreprise concernée

Un groupe international de l’industrie pharmaceutique qui regroupe 1 500 collaborateurs.

Les objectifs du projet

Comprendre les atouts communs d’un groupe construit grâce à de nombreux rachats

externes et définir un socle commun tout en maintenant les spécificités locales.

Se rendre attractif et gagner en visibilité pour répondre à de forts enjeux de recrutement.

Durée du projet

Un an et demi, entre 2020 et 2021.

Difficultés rencontrées durant le projet

Aligner la communication, mais aussi les pratiques organisationnelles et RH associées, sur la marque employeur.
Acculturer les équipes locales aux actions marque employeur pouvant être mises en place et leur faire prendre conscience de l’intérêt d’y consacrer du temps et des actions, afin de générer de nouvelles candidatures.

Facteurs de succès

Une capacité à embarquer l’ensemble des sites de l’entreprise, dans trois pays différents.
L’élaboration d’un socle commun de marque employeur, afin d’apporter de la cohérence dans les messages véhiculés sur l’entreprise, mais aussi un travail décliné localement, pour intégrer les spécificités locales et liées aux métiers.
Une gouvernance claire permettant d’assurer le lancement opérationnel des actions et d’animer la communauté marque employeur au sein de l’entreprise.

Notre valeur ajoutée

Voici quelques-uns des principes clés que nous avons observés dans le cadre de nos accompagnements et qui en favorisent la réussite :

Bien définir les enjeux de la démarche.
Initier les travaux par un diagnostic de l’existant.
Comprendre ses cibles, identifier précisément leurs attentes et besoins pour apporter une réponse personnalisée.
Piloter la démarche sur un mode de gestion de projet pour l’ancrer et l’insuffler durablement.
Être sincère et incarner son ambition.

Exemples de livrables pour vous aider à la définir

Nous élaborons une méthodologie sur mesure, adaptée au contexte et aux enjeux spécifiques de nos clients. Voici quelques exemples de livrables que nous sommes susceptibles de produire dans le cadre de nos accompagnements :

Diagnostic d’attractivité.
Matrice de définition de l’identité employeur.
Définition des cibles/attentes/besoins.
Définition de l’ADN Employeur.
Plan d’actions détaillé.

FAQ

Qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur désigne l’image que véhicule une entreprise auprès de ses collaborateurs actuels et futurs. Elle reflète la culture d’entreprise, les pratiques RH, les conditions de travail et les valeurs portées au quotidien.

Pourquoi est-il essentiel de développer une marque employeur forte ?

Une marque employeur solide permet d’attirer des talents qualifiés, de fidéliser les collaborateurs en poste et de réduire le coût et le temps de recrutement. Elle renforce également l’engagement interne et la réputation globale de l’entreprise.

Quels sont les éléments qui composent une marque employeur ?

Elle repose principalement sur :

L’Employee Value Proposition (EVP).
La culture managériale.
Les opportunités d’évolution.
L’environnement de travail.
Les engagements RSE et sociétaux.
Les canaux de communication utilisés.

Quelle est la différence entre marque employeur et marque corporate ?

La marque employeur cible les talents et collaborateurs. Elle parle de conditions de travail, d’épanouissement, de sens. La marque corporate, elle, s’adresse aux clients, actionnaires, partenaires, en mettant en avant les produits, les résultats, les engagements business.

Comment construire une stratégie de marque employeur ?

Elle repose sur cinq grandes étapes :

Diagnostic de l’image actuelle.
Définition de l’identité employeur (EVP).
Alignement entre communication et réalité interne.
Plan d’actions (communication, RH, managériale).
Suivi des indicateurs de performance.

Comment mesurer l’efficacité d’une marque employeur ?

Les indicateurs clés incluent :

Le taux de turnover.
Le nombre de candidatures qualifiées.
Le eNPS (employee Net Promoter Score).
La perception sur Glassdoor, ChooseMyCompany, etc.
Le taux d’attrition des nouvelles recrues.

Quels sont les défis fréquents rencontrés par les entreprises ?

Manque de cohérence entre discours externe et vécu interne.
Résistance au changement en interne.
Difficultés à impliquer les managers.
Problèmes de pilotage (pas d’indicateurs clairs).
Absence de personnalisation de la stratégie.

Comment améliorer sa marque employeur en pratique ?

Écouter les collaborateurs régulièrement (baromètre social, entretiens).
Former les managers au rôle d’ambassadeur.
Valoriser les réussites internes (projets, parcours).
Créer du contenu authentique et régulier.
Mettre en place une gouvernance marque employeur.

Quel rôle jouent les dirigeants dans la marque employeur ?

Les dirigeants incarnent la culture de l’entreprise. Leur posture, leur communication et leur proximité avec les équipes influencent fortement la crédibilité de la promesse employeur. Ils doivent être visibles, cohérents et impliqués.

En quoi les réseaux sociaux sont-ils un levier puissant ?

Diffuser des témoignages concrets du quotidien.
Valoriser la culture d’entreprise en temps réel.
Interagir avec des candidats et ambassadeurs.
Créer une image moderne, humaine et authentique.

Quels outils peuvent aider à piloter une stratégie marque employeur ?

Plateformes d’avis collaborateurs (Glassdoor, HappyIndex).
Outils de mesure de l’engagement (eNPS, Qualtrics, Supermood).
Logiciels de gestion de contenu RH (LumApps, 365Talents…).
Réseaux sociaux professionnels et ATS pour analyser les parcours candidats.

Quelques retours d’expérience

« L’équipe ConvictionsRH a fait preuve d’une grande agilité sur le projet. Nous apprécions particulièrement leur apport d’expertise sur les sujets SIRH. »

« ConvictionsRH se démarque par son fort sens du service client. Une confiance mutuelle s’est installée, dans une relation certes contractuelle mais qui se ressent davantage comme un partenariat.
Les équipes font preuve d’une grande capacité d’adaptation et de professionnalisme. »